Yeşil badana, yeşil aklama, yeşil göz boyama veya buna benzer tanımlamalar… Hepsi de bir ürünün – aslında öyle olmadığı halde – çevreci, doğa dostu, sürdürülebilir vb şeklinde lanse edilmesini anlatıyor. Amaç, tüketicilerin çevresel konulardaki hassasiyetlerinden faydalanmak ve ürünü “yeşil”miş gibi tanıtmak. Bugün birçok firma yaşil badanayı bir pazarlama stratejisi olarak kullanıyor ve ne yazık ki birçoğunun bunda başarılı olduğunu söyleyebiliriz. Gerçek anlamda sürdürülebilir olmanın ve çevresel sorumlulukları yerine getirmenin faydaları uzun vadede kendini göstereceğinden kısa vadede ürün satışındaki artışlar çok daha cazip geliyor haliyle markalar için. Hatta bazı markalar bunun için çok ciddi bütçeler ayırıyor. Yaklaşık yarım asırdır kullanılan bu yöntem, markalar ile müşteriler arasında çok etkili bir iletişim aracı oluyor. Çünkü markalar her ne olursa olsun insanların “yeşil” olarak tanıtılan ürünlere ilgi gösterdiğini ve bu tür tanıtımların marka prestijini yükseltiğini biliyor. Çözüm ise çok basit; tüketicilerin bu konuda daha bilinçli olması ve markaların yeşil badana tuzağına düşmemeleri gerekiyor.
Çevresel konulardaki farkındalık tüm dünyada özellikle 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren artmaya başladı. Sadece kişi veya kurumların değil, hükümetlerin bu konuda çeşitli girişimlerde bulunmaya başladığını görüyoruz. Bu yıllarda özellikle nükleer karşıtı olan insanların sesinin daha gür çıkmaya başladığını söyleyebiliriz. Küresel ısınma ve iklim değişikliği ile ilgili konuların dünya gündeminde yeni yeni filizlenmeye başladığı dönemlerdi bu yıllar.
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte bilgiye ulaşımın kolaylaşması ve medya organların toplumsal hayatı şekillendirmede çok önemli mesafeler katetmesiyle beraber, markaların ürün tanıtımları toplumda hızlı bir şekilde karşılık buluyordu artık. Bu nedenle markaların da çevresel konulara karşı duyarsız kalması pek olası değildi. Bazı markalar kurumsal felsefesinde çok köklü bir değişikliğe giderek artık gerçek anlamda çevreci, sürdürülebilir, doğa dostu, enerji verimli, karbon ayak izi düşük ürün ve hizmetler üretmeye başladı. Bazılarıysa bir bakıma işin kolayına kaçtı. Yeşil badana veya tüm dünyada bilinen ismiyle greenwashing yaparak yeni nesil çevreci ürünler ürettikleri konusunda insanlar ikna etmeye başladı. Ve ilgiçtir ki bunda başarılı oluyorlardı.
İlk başlarda adına “ekopornografi” denilen bu yöntem, özellikle 1980’li yıllardan sonra çok daha yaygın bir şekilde kullanılmaya başladı. Zira, tüm dünyada sürdürülebilirliği esas alan girişimlerin sayısı giderek artıyordu. Birleşmiş Milletler çeşitli etkinlikler düzenliyor, çok sayıda kitap yazılıyor, yayın yapılıyor ve “sürdürülebilirlik” artık gelecek nesilleri kurtarma adına bir manifestoya dönüşüyordu. Teknoloji de çok hızlı bir şekilde gelişiyor ve haliyle bu da yeşil badana yapmayı daha kolay hale getiriyordu. Reklamlar insanlar ile artık sadece gazete ve dergilerle değil, radyo ve televizyonlar aracılığıyla da ulaşıyordu. Markalar mevcut tüm imkanları ve kaynakları insanları yeşil badana tuzağına düşürmek için kullanıyordu. İnsanlar çevreyi korumaya daha fazla önem verdikçe ve bu konuda daha da bilinçlendikçe, yeşil badanacı markalar bunu daha fazla sömürmek için ellerinden geleni yapıyorlardı. Peki tam olarak ne yapıyorlardı?
Yeşil Badana Nasıl Yapılır?
Bugün ulusal ve uluslararası düzeyde piyasaları düzenleyen çeşitli otorite kurumlar, markaların faaliyetlerini de yakından denetliyor. Bu bağlamda, firmaların tüketicilere gerçekten yanlış bilgiler vermesi pek mümkün değil. O yüzden yeşil badana yapan şirketlerin de doğrudan tüketiciyi aldatmayı ve kandırmayı değil, onların ilgisini başka yönlere çekmeyi amaçladığını söyleyebiliriz. Bunun için;
- ürün tanıtımlarında yersiz ve gereksiz bilgiler kullanabilir,
- ispatlanması zor iddialarda bulunabilir,
- tanıtımlara insanları yanıltan sözler ve görseller koyabilir,
- sadece konuyla ilgili teknik bilgisi olan insanların anlayacağı ifadelerle kafa karışıklığı yaratabilir,
- aslında çok önemli olmayan konuları gereksiz yere överek, abartarak insanları etkilemeye çalışabilir.
Yeşil badana yapmanın bunlar gibi çok daha farklı yolları var. Bu yöntem, insanları etkiledikçe markaların yeni yeşil badana teknikleri geliştirmede daha da ustalaştığını söyleyebiliriz. Şimdi birkaç somut örnek ile konuyu daha iyi anlamaya çalışalım.
- İçerisinde insan, hayvan ve / veya çevre sağlığına zararlı maddeler kullanılan fakat sadece geri dönüşümlü ambalajlarla satıldığı için piyasaya “yeşil” olarak sunulan ürünler
- Ortada ulusal veya uluslararası düzeyde faaliyet gösteren akredite bir belgelendirme kuruluşundan alınmış herhangi bir eko etiket (eco label) olmamasına rağmen kullanıcılarına ”yeşil” olarak tanıtılan ürünler. “Bu ürünün karbon iyi sıfırdır” veya “tamamen geri gönüştürülebilir malzemelerden üretilmiştir” gibi iddialar ne yazık ki kullanıcıları yanıltabilmektedir. Kullanıcılar bu konuda bilinçli olup üreticiye bu iddiaların bir eko etiket veya sertifika ile doğrulanmasını talep edtmelidir.
- Her “doğal” ürün ne yazık ki “yeşil” değildir. Doğal ürün ifadesi maalesef kullanıcıları çoğunlukla cezbeder. Fakat doğal olup insana, hayvana veya çevreye zararlı çok sayıda madde var doğada. Doğal olarak tanıtılsa dahi her ürünün içeriğinden emin olunmalıdır.
- Bazı markalar tanıtımlarında sıradan kullanıcıların çok fazla anlamayacağı ya da üstünde durmayacağı teknik bazı ifadelere yer vererek kafa karışıklığı yaratırlar. Örneğin, bir ürünün ilk versiyonunda sadece yüzde 2 oranında organik madde kullanılmış olsun. Üretici, ikinci versiyonda bunu yüzde 4’e çıkararak, “yeni ürünümüzdeki organik madde oranı bir önceki versiyona göre yüzde 100 artırıldı” gibi çok iddialı bir ifade kullanır tanıtımda ve ürünü sanki tamamen organikmiş gibi tanıtır. Teknik olarak doğru olmasına insanları yanıltan ve çok da fazla sorgulamaya itmeyen bir ifadedir bu.
- Bazı markalar ise hiçbir delil göstermeden ürünlerini yeşil, sürdürülebilir, çevreci, doğa dostu, sınıfının en iyisi, piyasanın en fazla talep gören ürünü gibi ifadeler kullanarak tanıtır. Bunun üstüne bir de reklamlarında yine insanları yanıltan ve “doğayı koruyalım” temalı görseller kullanır. Tüm bunlar tüketicileri heyecanlandırır şüphesiz. Fakat yeşil badanacı markalar bunların altını doldurmadan oldukça uzaktır genelde.
- Bir diğer yeşil badana örneği ise halihazırda zaten olması gereken bir durumun sanki yeni ve özgün bir şeymiş gibi tüketicilere aktarılmasıdır. Örneğin, cıva birçok sektörde, kullanılması yasalarla yasaklanmış bir maddedir. Fakat markalar “ X ürünümüz cıva içermemektedir” gibi tanıtım yapabiliyorlar bazen. Bunun altı özellikle çizildiği zaman kullanıcılar da etkilenebiliyorlar haliyle.
- Son olarak halihazırda “yeşil” olmaktan oldukça uzak olduğu halde “yeşil” olarak tanıtılmaya; daha doğrusu aklanmaya çalışılan ürün ve hizmetlerden bahsedelim. Örneğin kömürün mevcut yenilenebilir ve sürdürülebilir enerji kaynakları ile kıyaslandığında hiç de çevreci olmadığı açıktır. Fakat halihazırda kömüre dayalı bir finansal yapısı olan şirketler, bunun çok doğru bir şey olduğunu göstermek amacıyla bazı propagandalar yaparlar. Örneğin, temiz kömür kullanımı, temiz kömür teknolojisi, saf kömür, doğal kömür gibi ifadelere yer verirler reklamlarında. Fakat bu kömürü verimsiz ve karbon ayak izi yüksek bir enerji kaynağı olmaktan kurtaramaz.
***
Yeşil badana örnekleri saymakla bitmez. Bugün dünyanın dört bir yanında bunlar gibi çok çeşitli yeşil badana uygulamaları yapılıyor. Bu, sürdürülebilir kalkınmaya köstek olan bir yaklaşım haliyle. Devletlerin, otoritesini ve kanun yapma yetkisini kullanarak markalara bu tür uygulamalara son vermesi için baskı yapması gerekiyor. Yeşil badana anlayışıyla satışa sunulan ürünlere olan taleplerin azalması için de insanların farkındalıklarını artırmaları ve sorumlu kullanıcılar olmaları gerekiyor. Bunun da yolu her şeyde olduğu gibi eğitimden geçiyor. Kişilerin ve kurumların sürdürülebilirlik farkındalıklarını artırmak için düzenlenen eğitimler bu noktada kritik önem arz ediyor.
Beautiful